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当平昌冬奥会截至,冰雪活动却在政策与资本的

发布时间:2019-08-17 13:46编辑:体育产业浏览(179)

    曾几何时,冰雪运动高端而少人问津。然而近年来,冰雪运动却在政策与资本的双重推动下,迎来了最火热的发展期,从而告别了小众之名。

    未来4年,中国冰雪产业准备如何支撑和保障一届冬奥会以及在其后能继续前行?

    迈入十二月,寒风凛冽的气候让人不禁贪恋起室内的暖气。但对于不少人而言,室外的这股寒意却已经让他们足足期待了大半年之久。上个月,以张家口市崇礼区的滑雪场相继试营业为标志,这些冰雪爱好者们终于迎来了新的滑雪季,并再次感受到了冰雪运动的白色魅力所在。在朋友圈中,也有越来越多人晒起了滑雪的小视频和照片。

    平昌冬奥会不到一个月即将来临。对于2022年冬奥会举办地中国来说,当平昌冬奥会结束,冬奥就将正式迈入北京时间。

    在人们积极参与冰雪运动的背后,是整个冰雪市场的高速发展。根据国家体育总局、国家发改委、教育部、国家旅游局共同印发的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》中提出的发展目标,到2025年,直接参加冰雪运动的人数将超过5000万,与之相关的冰雪产业总规模将达一万亿。

    北京冬奥组委市场开发部部长朴学东介绍,目前冬奥会、冬残奥会推介工作在正确轨道、正常轨道。

    1.冰雪是小众运动?专业数据告诉你答案

    如今,冬奥的特许商品也有了两个渠道,截止今年1月10日已经开设了10家特约店,甚至出现过凌晨4、5点有人排队买冬奥纪念邮票的情况。

    不难发现,随着2022年京张冬奥会的成功申办,国家提出“三亿人参与冰雪”的发展目标,冰雪产业与冰雪运动在政策的推动下,成为了中国体育产业发展道路上的重中之重。

    这些都是好兆头。但在这背后,更待解答的问题是,未来4年,中国冰雪产业是否足够支撑起一届冬奥会,甚至能否在后冬奥时代继续前行。

    据《2016年中国滑雪产业白皮书》统计,2016年全年滑雪人次1510万,滑雪人口1133万,平均每人参与滑雪1.33次。作为对比,国际足联公布的统计数据显示,我国足球人口不过2600多万人。在滑雪总人口、总人次上升的情况下,冰雪运动的大众参与市场正不断扩大。

    “中国冰雪产业进入升级关键阶段,”腾讯副总裁陈菊红在周一(1月15日)举行的2018冰雪产业高峰论坛上表示,她认为,这种升级的动力一方面是自然规律,另一方面,北京申冬奥成功是非常有利的助推器。

    装备方面,根据某电商平台数据,2016年有124万人在中国某电商平台上购买过滑雪、冰球、速滑等冰雪运动装备,消费金额超过5.3亿元人民币。

    “在运动成为生意前,要成为一种生活,”主持人张斌这句话当天受到在场嘉宾的认可。他的忧虑不仅在于北京缺乏有效降水已长达100多天,更重要的是,在短短的4年时间里,国民生活方式能否发生转变?

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    从宏观层面看,中国冰雪产业已经进入快速启动期。在全球其他主要冰雪国家的滑雪人次不断下降时,中国是为数不多的动力。

    国内某电商的冰雪运动装备消费金额超5.3亿人民币

    腾讯和Analysys易观合作发布的《2018中国冰雪产业白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,2016-2017年雪季,中国参与冰雪的用户达到了1.7亿人次,其中观赏大型赛事和旅游用户攀升,26%的青少年多频次参与冰雪运动。

    中国的冰雪行业正从当年的小众走向如今的大众。大众关注度、参与度与消费意愿的持续增长表明冰雪运动正处于一个健康的发展期。

    一个产业从竞技化走向社会化、产业化,庞大的参与人数正是基础。当这项小众运动走向大众消费时,巨头和新玩家的入局也就水到渠成。

    2.告别小众之名的冰雪运动有着怎样的营销价值

    白皮书统计,2017年中国冰雪产业规模达3976亿元,而到了2020年,这一规模将到达6000亿元,最终在2025年实现1万亿元,届时直接参加冰雪运动的人次将达5000万,并带动3亿人参与冰雪。

    值得一提的是,冰雪市场之所以能迎来一个迅速发展期,离不开消费升级的大环境。毕竟冰雪运动用品及装备的科技含量较高,人们参与这项运动需要付出更高的成本。不过在消费升级的推动下,原来不少因门槛高而望而却步的人们开始付诸行动。与其他人群相比,这些“行动派”有着较高的收入,对生活品质与健康的追求更为突出。鉴于这部分人群的高消费力以及中产属性,资本对冰雪市场的投资热情正日益提高。

    冰雪赛事如何引流?

    同时,当下的主流消费人群多为年轻人,他们充满冒险精神、乐于挑战极限,冰雪运动与生俱来的挑战性对他们来说可谓是难以抗拒。诸如花样滑冰、短道速滑、冰壶、冰球等冰雪赛事项目充满速度与激情,观赏性极强,相关赛事的直播一直备受消费者关注。禹唐体育今年初留意到,女子冰壶世锦赛的相关赛事占据了央视五套当周收视榜前10中的6席之多,其中两场的收视超过了2016-17赛季NBA常规赛国王vs勇士的对垒,这样的收视成绩出乎了很多人的预料。

    腾讯体育当天发布了一个以内容为切入口的冰雪热爱计划。作为中国奥委会官方合作伙伴,腾讯自然不会错过冬奥这个机会,甚至派出了约400人的报道团前往平昌,规模和2016年的里约奥运会相当。

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    “我们通常把这种观赏大型赛事带来的巨大的流量、带来的用户的观众称之为脉冲现象,”陈菊红说。腾讯希望利用这届冬奥会来完成冰雪人群流量的积累。这也是为什么腾讯加注冰雪的原因之一。

    今年初女子冰壶世锦赛的收视一度超过了2016-17赛季NBA常规赛国王vs勇士的对垒

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    对于品牌而言,冰雪运动不仅释放积极进取、健康活力的精神与气质,赋予品牌内涵,还因受众人群的优质性形成了独特的营销价值。因此,越来越多的跨行业品牌纷纷选择入局冰雪营销。在国内,中国银行、中国国际航空股份有限公司、伊利集团等各行业品牌,以及运动品牌安踏已经相继成为了北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴,更多企业也陆续加入其中。

    ▲腾讯要借助冬奥会发力冰雪运动。

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    以冰球为例,2016年的北京冰球注册运动员达到2736个,远高于2012年的455个。2016-17赛季开始,腾讯成为NHL未来5个赛季在中国的数字媒体官方合作伙伴。而中国观众更熟知的速滑项目,腾讯也有涉及,从2016年开始代理了速度滑冰世界杯。

    安踏成为北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴

    但对于赛事主办方来说,冰雪赛事还不是一门成熟的生意。2017年,中国冰雪赛事市场规模为430亿元,其中竞技类冰雪赛事为71项,而大众娱乐赛事有120多个。大多数目前饱受“成本巨大、受众太少——拉不到赞助——赔本办赛”这样的尴尬处境。

    而即将于明年在韩国平昌举办的冬奥会,因赛事与国内无时差,更利于消费者选择远程观赛或到现场参与,吸引了众多企业关注当中的营销机会。

    就连沸雪这样历史悠久的国际赛事,也在落地中国时面临着巨大挑战。在2010年12月,沸雪首次来到中国,彼时全国的全年滑雪人次仅为630万。从2015年开始,盛力世家取得了沸雪在中国五年的市场推广和商业开发权。

    3.冰雪营销怎么做?要曝光,更要打“感情牌”

    “我们未来举办沸雪,很重要的就是能在北京找到体育赛事的合作伙伴和赞助商,”沸雪首席运营官MollyScott表示。

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    然而,面对以年轻消费者为主导的冰雪运动人群,企业有时候会感到不得要领。的确,年轻人为冰雪运动的普及贡献了很大力量,也推动了冰雪运动的商业化。但也正是因为他们丰富多元的喜好、移动碎片化的日常行为,迫使着企业调整营销思路。

    ▲冰雪赛事的商业化仍困难重重。

    根据企鹅智酷《新生代,新周期:2017中国体育产业报告》显示,年轻消费者的观赛行为习惯正不断改变。其中报告指出年轻用户对明星代言的产品的偏好强烈,他们也钟爱新的表达方式,而年轻女性在整体体育人群中的占比也越来越大。这揭示着企业在考虑品牌曝光的同时,可以通过结合年轻消费者的多元特性来另辟路径。

    这项起源于奥地利的滑雪赛事风靡欧洲近20年,创造出“滑雪 音乐”的经典模式。盛力世家也曾用电音元素为鸟巢的沸雪比赛增加吸引力。

    抓住消费者的心,激发情感回应,是推动销售转化并实现营销目标的有效模式。换句话说,利用冰雪赛事资源实现品牌曝光仅是第一步,掌握深刻的人群洞察数据才能真正运筹帷幄。

    把比赛变成一种生活方式或者派对是不少成功赛事采取的方式。起源于1995年的ESPNXGames有20个不同的分类,同样通过电影、音乐等切入,以此吸引更多的年轻人。

    说到人群数据,从互联网公司发展而成的体育平台优势可见一斑。比如说,腾讯近年来在体育领域上动作频频,不论是版权赛事的采买抑或是商业化开发,都成为了业内热议的话题。腾讯体育取得的成绩,很大程度上得益于腾讯生态本身庞大的用户量、产品对用户生活场景的全面覆盖,以及根深蒂固的社交基因。

    短道速滑世界冠军杨阳至今对2017年荷兰速滑世锦赛记忆深刻。“那次赛事颠覆了我对国际滑联正规比赛的印象,有很多多元化的表演,比赛间隙他们请了一个10岁的DJ打碟,用灯光介绍运动会,观众手举啤酒观看比赛,像一个大的派对,”她认为这是未来冰雪赛事的方向。

    就冰雪项目的资源布局而言,作为中国奥委会的独家互联网合作伙伴,腾讯获得了平昌冬奥会在产品、广告、报道等领域的独家权益。而基于成熟的赛事转播基础,腾讯体育分别拿下了ISU国际滑联赛事与NHL北美职业冰球联赛等国际冰雪项目的直播权。一系列的冰雪赛事既满足了专业冰雪爱好者的胃口,也为企业延长了营销周期,使品牌营销不只是“昙花一现”,而是可以与消费者创造更长期的“冰雪奇缘”。

    家庭体育消费群体的潜力

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    易观和腾讯联合发起的调研显示,有冰雪运动经历的人群,每年在培训上平均花费1909元。滑雪以25%的比例成为冰雪培训的头号项目。

    腾讯与NHL达成5年战略合作,

    在专业培训方面,中国仍面临人才缺乏的困境。自由式滑雪空中技巧运动员韩晓鹏透露,国家队正在开展跨界选材。“从河南省濮阳市(杂技团)选了120名年龄段在1到15岁之间的孩子。现在分两个组,一个是单板,一个是双板,主要是技巧类的滑雪运动进行选择,”他说。

    腾讯公司副总裁陈菊红与NHL副主席戴利互赠礼物

    随着凛冬降临,腾讯体育基于对国内网民的深入洞察,在定制化内容及为企业创造与消费者的对话场景等方面下了不少功夫,在自制视频内容、线下赛事活动、行业论坛等领域均有所布局。

    “以前后备人才局限于东北三省,现在举全国之力进行备战,”作为首位在冬奥会夺冠的中国男运动员,韩晓鹏感受到了这种变化。

    自制视频内容方面,腾讯体育以官方合作伙伴的身份,占据了最优先级的奥运冠军采访权。再加上国内主流冰雪明星资源的助阵,以此制作出独家、星级衍生内容,不论是对冰雪爱好者或是企业都是拓展冰雪赛事价值的加分项。其中腾讯体育为平昌冬奥策划了运动员访谈节目《平昌第一时间》。节目通过结合赛事热点、趣味互动等元素,将企业品牌与明星捆绑在一起,既吸睛,也能生动地通过节目的温情牌传递品牌内涵。

    更显著的改变是,“以前比较初级的的项目,一年出国(训练)1到2次,现在基本上可以达到全年追雪这种训练,”韩晓鹏说。

    而在与消费者的对话场景方面,腾讯体育将在冬季期间为消费者和企业量身定制原创的冰雪类活动。如企鹅热雪总动员、短道速滑精英赛以及冰雪高峰论坛,分别通过嘉年华活动、娱乐表演、精英赛事、行业交流等吸引广泛的目标人群,包括年轻的泛体育、泛娱乐人群,业内人士等具有营销价值的人群。这为对目标人群有着特定需求的企业来说提供了多个选择,从而进一步拓展营销场景,促使品牌主与消费者一起制造“美丽冻人”的回忆。

    但冰雪培训要成为一门生意,更重要的是进入家庭领域。

    4.结语

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    今年的冰雪季已经来临,而明年的平昌冬奥会更是蓄势待发。当冰雪运动的政策支持力度继续增加、大众市场持续拓展,其营销价值也正不断提升。

    ▲家庭是体育消费的核心。

    如何推动消费者获得更全面与深入的参与体验,助力企业在冰雪运动中挖掘出足够多的宝藏?腾讯体育在冰雪运动的生态布局,正在冰雪产业链中扮演起越来越重要的角色。

    “未来冰球很可能是自由市场掌控的,”昆仑鸿星副总裁李龙谋表示,“体育家庭是体育产业的主力消费者。在北美,家庭是核心体育消费群体,已经占了60%到70%。如果我们形成5万亿(体育产业规模),里面必须有3、4万元来自体育家庭消费,而冰球已经超出这个比例了。”

    英达认为,冰球不是足球、篮球这样的大众运动,需要外围支撑消费,“一步一步到顶层的联赛,才可以形成高质量的联赛,才可以向国家队提供人才,才可以形成外围消费群体。”

    韩国在这方面值得借鉴。张斌介绍,韩国的模式是以俱乐部驱动,而非中国的教育驱动,韩国冰球协会向国际冰球联会承诺,每年向冰球运动投入4000万美金。

    冰球可谓中国冰雪运动的破冰项目。但差距仍然存在。英达表示,北京目前的注册冰球运动员在3400人左右。但李龙谋介绍,3400人仅仅相当于加拿大一个40多万人口的城市的冰球爱好者数量,而在加拿大,这样的城市大概有十座。

    另一方面,培训无法速成。“体育不是一个可以迅速、标准化复制的生意,还是需要培育,所以真的没那么快,”花滑世界冠军陈露说。

    随着教育政策扶持,冰雪进校园活动将极大推进培训的生意。国务院颁发的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》要求:2018年编制完成冰雪运动校园教学指南,全国中小学校园冰雪运动特色学校2020年达到2000所,2025年达到5000所。

    2022年冬奥举办地之一崇礼区就推出了一项针对青少年的优惠政策:张家口16岁以下学生雪季在崇礼免费滑雪,提供200块钱包含吃、住、保险、交通的套餐。

    吉林北大壶体育旅游经济开发区管理委员会主任兼党委书记付广祥也介绍,吉林省的举措是把寒假的一周拿出来当雪假,专门给中小学生上雪。

    而北京冬奥会的举办也许能在更长远的未来培养一大批专业运动员。“如果小孩子在北京家门口看一场高水平的比赛,可能15年、20年之后,他们会是站在冰场里的那个人,这就像肖恩·怀特起到的广告作用,2002年看了(美国盐湖城)奥运会的当地小朋友,这次就会代表美国参加比赛,”短道速滑世界冠军杨阳说。

    更重要的是理念上的进步。“我们那会儿刚开始的时候,许多人问我们,你让孩子练这干什么,而到申冬奥成功之前,这时候已经很少有家长这么问我,”作为一个冰球运动员的家长,英达深有体会。

    用社会化力量打造冰雪之城

    据Analysys易观不完全统计,2017年国内已建成26个特色冰雪小镇,冰雪小镇生态圈正在加速形成,2016年冰雪小镇的经济规模估计到达220亿元水平,占冰雪旅游市场规模的55%。

    白皮书预测,到2020年冰雪小镇数量将达到40座,迎来冰雪旅游市场的爆发期。

    这种目的地旅游在过去几年取得高增长,尤其是南方市场。去年,南方跨省参与和出国参与冰雪项目的人数达650万,占比高出北方23个百分点,市场规模在160亿元左右。南方滑雪场数量也水涨船高,2016年和2017年都分别增加了23个,目标达到193个。

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    ▲社会参与是推进冰雪场地建设的关键力量。

    “打造冰雪之城概念还是立足于我们国情,做好顶层设计,在全国做很好的布局,”北京体育大学教授林显鹏表示,“目前滑雪产业发展,前面是滑雪的旅游,后面是通过房地产支撑,这是非常明显的。”

    林显鹏举例,加拿大的惠斯勒和瑞士的达沃斯,基本不做房地产而是靠旅游取胜,“这一点非常重要。”

    ESPNXGames副总裁TimReed在举办地之一美国阿斯本工作了11年,“我们了解这是有历史的城市,很多有特别的酒店、酒吧、夜店,这对地区经济发展起到非常重要的作用。”

    此外,文化也应该成为滑雪小镇的第二点卖点。“奥地利因斯布鲁克是中世纪建立的小城,歌德建筑琳琅满目,我们走进去能勾起很多回忆,这值得中国去研究,”林显鹏说。

    作为冬奥举办地之一,崇礼在成为冰雪小镇之处就有着先天优势。“崇礼站在高起点谋划,顶层设计是大刀阔斧的发展,”张家口崇礼区区长曹建伟说,根据水资源、生态环境、土地规模、交通的承载量,崇礼规划做到了2030年。

    在今年元旦前,崇礼这个雪季已经有45万滑雪人次,到了这个雪季结束要达到130万,去年的这个数字是70万。

    但崇礼仍未摆脱地产驱动。曹建伟介绍,崇礼城区已经攀升到1.7-2万元每平米,而雪场附近的房价更高达3万多元。

    而在顶层设计之外,充分利用社会化力量也是建设雪场、冰场甚至冰雪小镇的关键。

    2016年11月,国家体育总局发布的《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》提出:充分调动社会力量积极参与冰雪场地设施建设运营,合力推进冰雪场地设施发展。

    林显鹏给出了一组数据:中国有646个雪场,260个滑冰场地。雪场80%以上都是企业投入。冰场80%是企业投入。相比之下,夏季运动体育场馆90%以上都是政府投资建设。“企业投入是市场导向和真正的产业驱动,能为中国未来的产业结构转型发挥巨大的作用,”他说。

    崇礼的资本格局也证明了这一点。在现有的7个滑雪场中,1个来自河北省体育局投资,剩下6个都是社会力量投资,在建的一个也出自万科。

    但在社会化过程中,政策对于社会力量的支持仍远远不够。

    “我们国内目前很多滑雪场建完了土地性质没有明确。有的土地性质明确之后手续不全。比如说雪场上的缆车、上面的服务设施是违章建设,”林显鹏说。

    他也不赞同冰雪产业是水资源大消耗产业,“北京是缺水城市,每年用水量37亿立方米。全北京24个滑雪场加在一起一年用水1800万,占总体0.18%,是洗车业的1/10,洗浴业的1/20。”而当用水量超过一定额度后,水费就升到了160元/吨。

    “我们老说推动冰雪产业发展,我站在这里面,想站在企业、行业(的角度)喊一句话,国家赶紧拿出一些完全可以做到的政策,赶快来落地。如果这个东西不落地,会严重的阻碍我们所谓的冰雪强国,甚至我们建设冰雪城市这个目标,”林显鹏呼吁。

    挖掘黄金人群的商业价值

    如果分析冰雪用户人群画像会发现,这个消费群体极有挖掘潜力:年轻、高消费是两大特征。

    白皮书显示,冰雪人群中24岁以下的超过半数,月收入更多集中在5000到10000元之间,拥有高消费能力的人群比例达到26%意思,远高于全网的10%。

    爱视频、爱音乐、爱购物、爱出行是这个人群的标签,尤其是对汽车、游戏、食品、装备领域的兴趣更为显著。

    “(冰雪人群)第一个高收入,另外一个高学历,”电通传媒总裁谢智豪说,“冰雪运动装备贵、门槛比较高,这对很多品牌非常重要。”

    此外,冰雪人群对运动的关注度、专注度比较高。“冰雪运动很多是极限运动,观赏性比大部分很多其他的运动都要强,”谢智豪补充。

    冰雪营销这一概念由此呼之欲出。“所以(冰雪人群)是黄金人群,”谢智豪如此形容,“我从客户那里听到很多反馈,他们对冰雪营销非常看重。”

    腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜认为,在冰雪场景下可以做更多有趣的营销,“我做冰雪试驾,我的车在这种情况下为什么跑得更快,或者我的睫毛膏不会糊。现在冰雪领域里可以拓展的时尚品牌和实用品牌会非常多,绝对不止是冰雪一个东西,可以延展到其他很多生活方式。”

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    ▲冰雪人群是高净值人群。

    在谢智豪看来,冰雪营销要做到三点:内容制定的多元化、用大数据精准找到人群、消费者的体验互动。

    另一个中国奥委会合作伙伴安踏正跃跃欲试。安踏刚刚在日本东京设立了服装创新设计中心,第一季冰雪服装也在去年年底面世。

    “我们在平昌冬奥的参与和传播会有根本性的变化。从简单对事件的报道,变成真正以驱动人们认识、产生兴趣并且参与冰雪运动,为我们的目标和使命,”安踏品牌总监朱敏捷说。与滑雪场合作,为消费者提供体验式营销是一大关键。

    此外,安踏的冰雪营销将是一个长期计划。”我们不把平昌孤立来看,我们认为它跟未来北京2022,乃至之后的产业、生活方式,从无到有到壮大,是一个整体事件,”朱敏捷说。

    在体育营销领域,KOL或是偶像的作用是至关重要的。杨阳认为,冰雪运动更有这样的造星潜能,“我们短道速滑的师弟、师妹,颜值、成绩所有都具有了,只欠一个东风。”

    从某种意义来说,平昌冬奥正是移动互联网广泛应用的第一届冬奥会。正如里约奥运在社交媒体的发酵下,催生出一大批偶像级运动员一样,平昌奥运之星也应该来了。

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